ou comment chuchoter à l’oreille de votre prospect

Le cas client (ou case study ou encore étude de cas) est un outil marketing particulièrement efficace pour aider les prospects à passer à l’action ou entretenir un lien avec eux. En effet, vous allez leur raconter votre success story auprès d’un client lors d’un projet particulièrement représentatif.

Pour se faire, vous allez montrer à votre lecteur comment vous avez fait pour résoudre la problématique d’un de vos clients. Ainsi, par un exemple concret, vous apportez le témoignage de votre expertise, de votre expérience et ôtez les derniers doutes chez votre prospect encore hésitant. Vous lui expliquez de quelle façon vous avez réussi à satisfaire des attentes proches des siennes et lui en apportez la preuve.

D’ailleurs, le 11^e rapport BtoB du Content Marketing Institute insights for 2021 nous informe que le cas client est particulièrement prisé des clients BtoB, puisqu’il se place en 3^e position après l’article de blog et la newsletter. 

Découvrez quels sont donc les principaux éléments à retenir pour rédiger un cas client efficace et comment rendre votre étude de cas percutante.

La rédaction d’études de cas ne peut pas laisser de place au hasard. Il ne suffit pas qu’un projet se soit bien déroulé pour que vous le présentiez. La mission choisie doit être représentative de votre activité et parler à vos futurs clients. Vous devrez donc respecter une certaine méthodologie.

Pour préparer votre contenu, vous devez vous interroger sur :

• La stratégie : comment allez-vous mettre en place les différentes étapes, par quels biais, dans quels formats ?
• L’objectif : dans quel but réalisez-vous votre cas client ? Augmenter les leads ? Convertir votre cible à court ou moyen terme ?
• Votre cible : quel type de prospect voulez-vous convertir ? TPE ? Grandes entreprises ? Quel secteur ?
• L’angle : que cherchez-vous à mettre en valeur ? Que voulez-vous prouver ?
• Votre candidat.

Votre persona doit pouvoir s’identifier. Il doit voir que vous avez apporté une solution à sa problématique avec succès, que vous avez l’expérience dont il a besoin. Le client choisi présentera donc une image qui correspond à la vôtre et une certaine autorité ou de la notoriété afin d’associer publiquement votre nom au sien.

Vous devrez donc cibler un client candidat qui :

• Travaille dans le secteur d’activité de votre persona ;
• Dispose d’un budget proche de celui de votre cible ;
• Dont vous avez trouvé la solution au problème ;
• Dont vous pouvez prouver les résultats ;
• Dont la situation est similaire à celle dans laquelle se trouve votre client-cible.

La mission doit avoir été une réelle réussite, avec des résultats évaluables (données chiffrées).

Vous préparerez ensuite les questions qui permettront d'alimenter votre étude : les attentes et objectifs de votre client, sa ou ses problématiques avant de vous contacter, ce qui vous a différencié de vos concurrents, les conseils qu'il a reçus de votre part et les résultats qu'il en a récoltés.

Assurez-vous, dès le départ, d’obtenir toutes les autorisations légales pour le citer, parler de lui et du projet (souvent, cela exige des demandes en interne).

Une fois l’interview passée, vous allez rédiger la page de contenu, sous forme de storytelling.

Vous diviserez votre contenu en plusieurs parties :

• Vous présentez le client, le contexte ;
• Vous exposez sa problématique, ses difficultés, ses besoins ;
• Vous détaillez votre solution : comment avez-vous pu répondre à ses attentes ;
• Vous affichez les résultats, accompagnés de données et témoignages

Entre 1000 et 2000 mots, vous aurez de quoi déployer les idées sans ennuyer votre lecteur.

Lorsque vous aurez terminé de rédiger votre page, envoyez-la à votre client avant publication. C’est une façon de le remercier et de vous assurer que vous n’avez pas commis d’impair.

Non seulement il y a une façon de présenter les choses, mais il y a aussi une méthode pour faire ressortir les éléments importants.

Le titre devra à la fois être accrocheur et valorisant pour votre activité et votre client.

Il va amener votre prospect à approfondir le contenu de votre page Web et à s’identifier à votre client. Dans ce contexte, les données chiffrées sont percutantes : « comment le chiffre d’affaires de XXX a augmenté de Y % en Z mois avec notre solution » ou « comment le site de XXX est passé de 0 à YYY visites par mois avec nos conseils ».

Rien de plus séduisant qu’une jolie courbe qui s’envole après votre mission. Qu’il représente des ventes de services ou de produits ou encore des visites sur un site de contenus, le graphique est percutant et ne nécessite que peu de mots. C’est un peu l’équivalent de la photo « avant/après » qui fait mouche.

Il doit arriver en toute discrétion. Rien de pire qu’un CTA avec de gros sabots en fin de page ! La cible était venue pour lire des témoignages et se retrouverait alors avec une publicité grossière ! Le Call to action doit donc être amené avec finesse et subtilité !

Il peut simplement consister en une demande de renseignements, comme en une demande de devis.

Cela va sans dire, mais autant le préciser : le cas client étant destiné à un contenu web, vous ne pourrez pas vous affranchir du respect des standards relatifs à une page web.

Et vous devrez aussi vous baser sur les règles du storytelling : l’histoire doit être bien amenée pour embarquer votre prospect ! Il doit se projeter dans la mission réussie aux résultats épatants et se dire : « moi aussi, je veux bénéficier de ses services ! ».

L’étude de cas a un impact individuel et immédiat sur chaque prospect, mais il a aussi une utilité dans l’entretien de la relation avant la conversion.

Si l’étude de cas a du succès auprès des clients, c’est en raison de la notion de preuve sociale. Pour expliquer ce concept, on prend souvent l’exemple du restaurant : il est plus facile d’entrer dans un restaurant déjà bien rempli que d’oser essayer la carte d’un établissement désespérément vide. En effet, vous partez du principe qu’une salle vide doit être la conséquence d’une mauvaise qualité du service ou des plats. Quant au concurrent plein de monde, vous déduisez qu’il doit son succès à sa qualité.

L’étude de cas est comparable. Si vos prospects constatent que, non seulement vous avez travaillé avec des clients reconnus et prestigieux, mais qu’en plus, tout s’est bien passé, forcément, ça les rassure ! Vous actionnez des ressorts psychologiques efficaces.

Vous faites ainsi d’une pierre 3 coups : 

• asseoir l'expertise de votre entreprise ;
• témoigner concrètement de votre savoir-faire ;
• Montrer votre capacité d’adaptation aux besoins du client.

Même si nous pensons prendre une décision basée sur des arguments rationnels, il s’avère qu’une belle histoire à l’impact émotionnel convainc tout autant voire davantage.

Dans un cas client, nous apportons l’émotionnel avec une belle histoire composée de plusieurs éléments :

• Situation initiale : la rencontre d’un client ;
• Elément perturbateur : une problématique à laquelle il est confronté ;
• Péripéties : l’accomplissement de votre mission ;
• Dénouement : la résolution du problème du client ;
• Situation finale : le résultat et les chiffres qui confirment la réussite.

En plus de l’émotionnel, s’ajoutent des arguments rationnels pour provoquer l’impulsion d’achat :

• Le prospect n’est pas seul avec son problème ;
• D’autres ont fait appel à vous ;
• Ils ont eu satisfaction

Si le cas client a un premier objectif commercial, à savoir inciter à l’achat d’un produit ou service, il peut aussi être décliné dans plusieurs formats, notamment plus courts pour générer des leads.

Le cas client peut être une page de votre site, dans le cadre de votre communication digitale. Dans ce cas, vous aurez à le pousser depuis les réseaux sociaux pour lui donner une bonne visibilité.

Vous pouvez aussi proposer votre cas client à télécharger en échange d’une adresse email qui viendra compléter votre liste de prospects. Ainsi, vous aurez ensuite l’occasion de leur adresser des newsletters et autres contenus destinés à les convertir.

Votre étude peut également être reprise dans des témoignages de clients, insérée dans un livre blanc à titre d’exemple pratique, diffusée en interne, partagée par votre client lui-même, présentée lors d’une démonstration… Il y a mille et une façons de la recycler !

Une idée est de l’intégrer dans une campagne de lead nurturing : dans l’emailing de vos prospects, par exemple, avec une version personnalisée. Le lead nurturing, comme le définit très bien Hubspot, agit au niveau du cycle de maturité de vos prospects afin de les aider à avancer dans le funnel (le tunnel de conversion). Par ce procédé, vous entretenez la communication et donc la relation avec eux, sachant qu’ils ne sont pas encore prêts à l’achat mais restent intéressés : vous nourrissez leur demande de contenu de qualité pour en faire, à moyen ou long terme, des clients.

L’étude de cas fait partie des ressources à ne pas négliger pour sa double casquette : la conversion et l’entretien de la communication avec sa cible.

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